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阳春三月，中国基金业迎来了成立25周年的大日子。中国基金报特别推出《中国基金业25周年特刊》以志纪念。

本篇文章为特刊报道之二。

立足基金投资大时代

提升投资者获得感

中国基金报记者 方丽 曹雯璟

这厢是公募基金行业25年来实现从零到27万亿的大发展；那厢则是多年来基金盈利不俗，但投资者获得的收益不及其购买的基金业绩。强烈的对比背后，基金行业所遭遇的烦恼和尴尬凸显。

实际上，“基金赚钱、基民不赚钱”是公募基金行业大时代中最大痛点。而造成这一困局的背后由诸多因素引发，包括基础市场情况、管理人投资能力、销售机构的销售行为、以及投资者主观行为等。

正因复杂的成因导致解决这一问题需要合力，市场各方也在一直为之努力，产品创新、基金投顾、投资者教育、科技赋能等都成为行业的抓手，期望通过不断的创新和探索对行业生态产生正向、积极的影响，最终实现帮助客户提升投资获得感的目标。

诸多因素导致投资者获得感不强

“基金赚钱、基民不赚钱”，可谓是公募基金行业大时代中的最大痛点。

行业数据为这一现象作为佐证。2019年至2021年是行业大发展期，公募基金赚钱效应明显。此前中信建投根据《中国证券投资基金业年报》数据发现，“基金赚钱而基民不赚钱”。

2019年，超四成股票型基金盈利超过了50%， 且无一亏损；但个人盈利超过20%的投资者占比不到调查样本的三成，仅有一成当年盈利超过50%，更有接近一半投资者没有实现盈利、三成投资者亏损超20%。

2020年同样如此，近六成的股票型基金产品的盈利超50%，99%以上的产品实现正收益。但个人投资者同期盈利超过20%的情况占所有调查样本的26.91%，三成以上的投资者亏损幅度超20%，近半数的投资者未取得正收益。

2021年股票型基金也有高于个人投资者的收益表现，近七成股票型基金实现正收益，但个人投资者中仅54%的投资者取得正收益，亏损超20%的投资者占比达到1/4。

此前，根据中国银河证券基金研究中心统计，截至2021年3月31日（2006.01.04-2021.03.31），过去十五年，主动股票方向基金业绩指数累计涨幅高达910.68%，年化收益率为16.67%。

景顺长城、富国基金、交银施罗德三家基金公司联合发布了《公募权益类基金投资者盈利洞察报告》，通过考察4682万主动权益类基金客户账户的5.65亿笔交易数据显示，对应时间节点，历史全部个人客户的平均收益率仅8.85%。

这些数据仅仅是基金历史情况的一个缩影，而造成“基金赚钱，基民不赚钱”现象有非常复杂的成因。

“影响投资者获得感的因素众多，包括基础市场情况、管理人投资能力、销售机构的销售行为、以及投资者主观行为等。” 景顺长城基金相关人士表示，同样提高投资者获得感的难点在于，也是一项复杂的系统工程，不能一蹴而就，需要行业各个环节以及投资者共同且持续的努力。

博时基金也表示，一些投资者没有树立价值投资、长期投资理念，存在高买低卖的短炒行为，这样的投资模式，难以分享经济发展和企业成长的红利。公募行业25年来规模增长迅猛，但投资者获得感没有随之同步提升，公募基金社会价值和客户价值的统一，还有很多工作需要进一步完善。

“基民不赚钱一是因为客户对金融产品适合的投资期限、波动回撤、目标收益率的不理解，或者自身投资需求对应的风险承受能力与基金产品风险收益特征的错配；二是由于基金销售机构对于基金交易手续费的过度关注，导致其无法较好的完全与客户利益一致。”兴证全球基金投顾业务负责人黄鼎钧谈到。

缺乏投资顾问这一角色，也成为不少行业人士谈及的原因之一。

中欧基金相关人士表示，过去我国基金行业中投资顾问角色长期缺位是出现这一现象的原因之一，大量投资者缺乏专业指导，投向与自身风险收益不匹配的产品，导致最终产品表现与预期不符。

“一是过往国内投资者没有为顾问服务付费的习惯，投顾按照客户保有资产而收费的可接受程度有待进一步验证；二是公募基金面向的客户数众多，如果直接照搬海外传统投顾模式需要解决产能问题，通过线下推动将产生较高的人力和场地成本。”中欧基金提到。

完善自身产品和服务

引导投资者正确投资行为

针对“基金赚钱、基民不赚钱”，投资者获得感不强的问题，基金行业一直在努力，产品和服务成为两大抓手。

首先，提升投研能力是提升投资者获得感的核心所在。中欧基金相关人士表示，提升投资者获得感，从投资方面，要提升基金管理人投研能力，公司致力于构建团队化、平台化、一体化的投研体系，追求投资业绩和管理规模的良性互动。

“提升投资者获得感，从基金公司自身说，要持续打造多元化投研能力，夯实平台化和体系化的投研团队，加大投资研能力的投入，把投研文化的倡导和绩效考核的匹配贯穿到投资能力建设中。”景顺长城相关人士也有类似看法。

其次，基金产品上推出更多提升投资者获得感的产品，越来越多持有期产品的出炉正显露出这一趋势。

作为行业内首家推出持有期模式运作的主动权益基金的公司，中欧基金表示，通过持有期模式改变投资者申赎的模式，尽可能让投资者长期持有，跨越市场波动从而获得比较好的收益。此外，还拓展了普通公募基金的投资品种，通过外采权益基金，直接获得优质权益投资能力，优化产品风险收益特征。

景顺长城基金也表示，设计和发行有利于投资者获得感的产品，通对持有期的限制等产品机制来改善投资者的盈利体验。产品供给上，建立起多元化且较完备的产品线，进一步了解客户和帮助客户更好地认识自己，更好地满足不同投资者多元化的投资者需求。

第三、服务角度上，加强投资者教育和陪伴至关重要。

景顺长城基金表示，这需要监管、基金公司、销售机构、投顾机构、媒体等行业参与者共同推动。不营造过度关注短期市场涨跌氛围，帮助投资者减少追涨杀跌频繁操作，建立理性投资意识；同时帮助投资者认识自己的风险偏好，了解各类产品的风险收益特征，并在市场波动中陪伴投资者，助力投资者在基金投资过程中买得对和拿得住，最终提升投资者获得感。

“要提升投资者获得感，首先要坚持以持有人利益为先，信奉长期主义和责任文化、投资策略坚持均衡风格、多元配置投资理念，强调均值回归、左侧布局的投资逻辑。要通过扎实的研究为投资者选择合适、靠谱的基金经理。通过行为引导、投后陪伴、构建4个步骤的服务模块等，以长期主义引导客户长期持有。”兴证全球基金投顾业务负责人黄鼎钧谈到。

投资者教育任重道远

形式不断创新与突破

2022年，中国证券投资基金业协会制定了《公开募集证券投资基金管理人及销售机构投资者教育工作指引（试行）》，并向基金管理人与销售机构征求意见。这是行业首次关于基金投资者教育工作的指引，显示出监管层对这一问题的重视。在新的历史时期，投资者教育被赋予了新的使命和内涵。

实际上，自基金行业诞生之日起，投资者教育工作就相伴而生，从最开始专栏文章、线下活动到目前文字、视频、音频、直播等，虽然形式不断进化，不变的是以投资者利益为核心的内核。

统计显示，截至2021年底，我国基金投资者就已经超过了7.2亿，如今基民数量还在不断增加。庞大的群体中，尚有许多人不具备充足的金融理财知识，或由于投资观念尚不成熟，造成投资结果不佳，投资者的陪伴和引导工作应该紧密围绕提升投资者获得感展开。

“以一个公式为例，投资者回报=市场Beta回报+投资研究团队Alpha+投资者行为回报。”中欧基金人士直言，对于基金公司来说，首先要捕捉到市场的Beta，同时努力提高Alpha收益，在此基础上还需要努力引导投资者行为，帮助树立正确的理财观念——长期投资并且减少追涨杀跌的行为，才能够切实提高投资者获得感。

上述人士还给出了中欧的解决方案：

第一，加强投资者教育和陪伴，帮助客户树立正确的投资理念，陪伴客户共同度过市场的高波动阶段；

第二，做好公司品牌建设。希望客户对基金行业建立信任，信任我们的能力和职业操守，以减少客户在市场波动时赎回基金的行为、建立长线思维；

第三，在产品营销方面提倡以持营为主，帮助客户建立定投习惯，平摊持仓成本，拉长持有期限；第四，发展投顾业务。

广发基金相关人士给出自己建议，首先，应当优化内容供给，积极适应投资者结构变化，做好精准陪伴。其次，应当丰富投教形式，积极适应投资者行为习惯的变化，做好线上陪伴。最后，应当建设投教生态，与银行、券商及第三方销售机构合作，共同做好客户的陪伴和引导。各方可以结合自身的禀赋，各施所长、相互赋能，协力优化投资者持有体验。

从目前来看，基金行业投资者教育形式也非常多元，一是以文字为主，投教专栏、关于投资理念书籍等；二是客户陪伴为主，通过官方微信、视频号，以及银行、互联网等平台做好投教互动和服务；三是线下投教服务，不断创新去走进高校、走进社区，甚至走进乡村等；四是基金投资等视频系列课程等。

值得一提的是，A股市场震荡起伏，越来越多基金公司重视在关键点位去做投资者教育和陪伴。如博时基金认为，投资是一件逆人性的事情，需要知识与纪律帮助我们去做那些正确的动作。每次针对市场大涨大跌、连涨连跌等异动现象，都实时输出市场异动陪伴，及时全面的触达广大普通投资者，缓解投资者心中的不安，助力资本市场、社会经济平稳健康。

目前也有一些基金公司获得国家级投资者教育基地，如工银瑞信投教基地（互联网）、易方达投教基地（互联网）等。

不过，客观上目前基金投资者教育工作也存在不少难点，如基金投资者的分类教育体系远未形成；如更多集中于通用教育而忽略特定教育、专业教育等；如投教方式需要更加深入浅出、多样化；如当前的投资者教育大多是单向进行、主观推动，缺乏有效的互动反馈机制。这些问题或和公募基金行业及其营销渠道多年来以销售为主导向有关，未来基金公司对投教工作的重视程度和投入仍需继续提升，协力不断优化投教方式，提升投资者教育的效率和效果。

迈进买方市场

用“投”+“顾”改善盈利体验

2019年底诞生的基金投顾试点，被市场誉为“买方时代”到来，市场各方对此充满期待，期待“投”与“顾”合力提升投资者获得感。

“近年来，公募基金行业发展如火如荼，作为从业者，我们一直在思考的是如何能够更好解决个人投资者‘选基难’和‘择时难’的问题。”中欧财富相关人士直言，基金投顾就是这一作用，背后“投”和“顾”其实是不可分割、一体两面的。

上述人士表示，做好“顾”的前提是在投资层面有一套体系化、科学的投研体系，需要投资端从成分基金筛选、组合配置到每一次的调仓管理都可以做到有据可循。而“顾”的价值则在于将投资决策背后的底层逻辑，对市场的判断用专业且直白地方式传递给用户，帮助用户对自己的账户和市场环境有更具象地了解，帮助用户缓解投资焦虑，并引导大家形成更好的投资习惯，尽可能规避因为频繁交易、高买低卖带来的损失。

兴证全球基金投顾业务负责人黄鼎钧更是表示，基金投顾业务是化解复杂金融产品和老百姓普遍理财需求之间矛盾的一种解决方案，其核心是要帮助投资者实现可持续的回报，追求账户总资产的有效复利。基金投顾从制度上建立了“以客户利益为核心”的财富管理新模式，是财富管理行业转型迈向买方时代的关键之举。

黄鼎钧表示，开展基金投资顾问业务，一方面有望让专业的投资顾问辅助投资者做出基金产品投资决策并代为执行，提高投资者投资的纪律性；同时，希望减少收益预期与亏损容忍度漂移的现象，适度抑制投资者追涨杀跌行为，提升长期投资的可能性。另一方面，投顾业务更加关注客户实际持有体验，能较好地与投资者利益保持一致。

此外，景顺长城、博时基金、广发基金表示，以投资者盈利体验为核心，在投和顾两方面提供了更加贴心的服务，在“投”和“顾”上更深入和精准化。如广发基金的做法具备代表性，在“投”端，未来会持续优化服务匹配模型；在“顾”端，未来会在现有的“投前教育+投后陪伴”的内容框架下，增加更多的真人投顾相关的服务，为投资者带来更加温暖、有人情味的陪伴服务。同时，加强在市场波动关键时刻的陪伴作用，以及匹配的投顾策略。

《试点三周年 基金投顾业务发展白皮书（2022）》也显示，基金投顾在改善用户投资体验上取得了一定的成果。调研数据显示，从盈利占比来看，近1年基金投顾盈利用户占比略高于基金单品盈利用户。在收窄亏损上，近一年投顾用户平均收益率高于单品基金用户7个百分点。

不过，基金投顾业务整体发展格局仍是“慢工出细活”，深度去挖掘客户需求、做好投资者教育、创新触达客户方式等成为基金公司需要发力方向。

整体来看，投顾业务尚处市场孕育期和摸索期，目前尚存在不少难点，如牛市投顾的作用和价值不是很明显，熊市投资者信心不足；投顾获得投资者的认可和信任难度颇大且需要时间积累；基金公司在触达客户方面存在一些限制；利用科技来提升服务效率及质量亟需破局。

而从长远来看，投顾的发展，将更好地实现为投资者服务。在监管部门的大力支持下，基金投顾将是行业业务模式创新的沃土，通过不断的创新和探索也将对行业生态产生正向、积极的影响，最终实现帮助客户提升投资获得感的目标。

用科技手段破局

全方位赋能进行时

积极拥抱金融科技是基金行业大趋势，用科技手段去破局以提升投资者体验感，也是行业努力的方向之一。

中国基金报记者了解，各大基金公司越来越重视科技赋能金融业务，或构建自主培养、自主开发、自主运营的金融科技团队，或与外部较强的科技团队联系，运用数字化、场景化、社交化的创新技术为客户提供更加便捷的基金服务，目前在投研、运营、风险控制、客户服务等多领域已有落地。

“金融科技可有效赋能基金业投研等多维度发展。如博时新一代投资决策支持系统具有投研业务基础功能支持、投研核心能力输出、专业机构服务、业务创新支持、提质增效打造核心能力等多方面的应用，通过科技赋能来助力投研提质增效，例如在研究分析方面，提升研究分析的效率与价值。在投资方面，提升投资组合管理和投资决策水平。在交易方面，提升交易能力、严控交易风险、降低交易成本。在后台运作方面，降低运营操作风险，提升业务效率。”博时基金相关人士直言，用科技赋能投资，为基金的运作保驾护航。这也从根本上保障投资者利益，打好投资者体验的“地基”。

目前在提升投资者获得感上，科技赋能更多应用基金投顾业务上，尤其是客户画像、用户行为分析、数据功能服务等方面，而在这一块行业迭代速度非常快。

华安基金就表示在科技赋能上有诸多应用，一方面，构建了客户行为数据库，通过百余个用户标签对客户过往的投资行为习惯等进行分析，刻画客户真实的预期风险、投资偏好等投资目标，帮助客户校准其对风险承受和偏好的理解，为每个客户量身定制并一键生成专属投顾服务计划，匹配合适的组合策略。

另一方面，利用投顾系统架构的创新，独立清晰的管理到每个客户的授权账户，及时监测每个客户账户的盈亏情况，在符合其风险偏好及合理投资意愿的前提下，为每个客户有序审慎地调整投顾服务计划，同时挖掘影响客户投资体验的关键节点，通过精准分发系统，全周期的提供更懂他的深度陪伴。

而中欧财富的科技赋能，更体现在通过科技创新将投和顾相结合为投资者提供对应的解决方案，同时，也尝试通过产品功能化的形式将投研框架更清晰地向用户展示，推出了包括“股债性价比”、“行业打分”等模型，可以支持用户自主订阅，为用户投资决策提供帮助和参考。

“在整个投顾业务的链路中，技术赋能是至关重要的，贯穿客户识别、账户体系构建、投资策略模型设计、风控管理、运营服务等各个环节。”兴证全球基金投顾业务负责人黄鼎钧表示，数字化浪潮下，投资者交易、咨询、信息获取习惯发生了根本性改变，一方面要通过布局数字化提升业务韧性、升级客户体验，另一方面也要借助数字化力量赋能团队、改善中后台流程，努力实现高效运营。

业内人士表示，基金公司的科技赋能近两年已取得较大发展，但是相比起大型互联网平台，科技赋能程度还远远不够，未来继续加大人力、物力、财力的投入，引人更多AI等技术，助力基金运作全流程，用科技手段实现破局。

如何提高投资者获得感？

银行、券商、第三方平台等集体发声

中国基金报记者 曹雯璟 张玲

随着公募基金行业不断发展，投资者数量快速增长，增强投资者权益保护、提高投资者获得感变得日益重要。去年证监会发布《意见》，首次在正式文件中提到“着力提高投资者获得感”，指出引导基金管理人与基金销售机构牢固树立以投资者利益为核心的营销理念，强化投资者适当性管理，践行“逆向销售”，积极拓展持续营销，创新投资者陪伴方式，加大投资者保护力度。

近年来，除公募公司外，银行、券商、第三方平台等基金代销机构，也积极探索、实践改革，合力提高投资者获得感。

提高投资者获得感没有捷径

根据景顺长城基金、富国基金、交银施罗德基金2021年发布的《公募权益类基金投资者盈利洞察报告》，在2016年至2020年《报告》统计样本范围内，基金经理为基金创造的平均年度净值增长率19.57%，而客户实际获得的平均收益仅7.96%，投资行为导致的平均收益损耗达到11.61%，损耗率接近-60%。这意味着投资者的主观行为成为了影响基金投资者是否赚钱的主要因素之一。

面对如何提高投资者获得感，各基金代销机构纷纷表示，没有捷径，且是一个任重道远的挑战。

“如何提升投资者的获得感和体验感是行业长期思考的话题。”平安银行私人银行联席总裁蔡灿煌指出，这里的难点一方面体现在“基金赚钱、基民不赚钱”现象频出，一方面体现在如何充分发挥全生命周期客户陪伴的专业服务上，因为这个过程涉及投资者自身、基金公司、基金销售机构、投顾机构、媒体等行业生态的各个环节，需要所有环节参与机构的共同努力。

此外，随着全面注册制的启动，A股市场将进一步扩容，不仅个人投资难度提升，新的市场生态，对机构投研能力、风控能力、产品设计能力、客户服务能力等多方面都提出了新的要求。蔡灿煌表示，站在银行的角度，根本上还是需要贯彻“财富健康度”和长期投资理念文化的输出，以及做好全生命周期的客户陪伴服务，来提升投资者的获得感。

东方证券副总裁徐海宁表示，努力提升投资者获得感，践行普惠金融的责任与使命一直是全行业为之努力的方向，但在这个过程中有三个亟待解决的难点。

一是优质产品供给与服务不足。资管新规打破刚兑后，净值化管理时代到来，如何提升客户投资体验成为关注重点，行业机构在客户预期管理、产品创新等方面面临挑战。

二是专业化投顾人才队伍不足。与中国超过7亿基民和2亿股民相比，目前行业成熟的投资顾问人才队伍较为短缺，需要进一步加强专业化投顾人才队伍建设，建立规范化的投资顾问职业成长、服务内容、专业标准与自律规则。

三是财富管理数字化赋能存在进一步提高空间。只有提升数字化服务体系，才能有效推动线上线下融合，促进传统网点智能化、轻型化运营，实现客户服务的渠道闭环化、标准统一化。

华泰证券“省心投”基金投顾业务负责人认为，客户主观投资行为往往是导致“基金赚钱，基民不赚钱”结果的主因，投资者的获得感则来自于通过投顾服务引导、改变投资行为、进而提升盈利体验这一链路。

传统金融机构长久在资产端市场深耕，其在投资者心中的销售方定位一时也难以转变，如何真正以买方的角色，赢得与投资者的对话权，是业内普遍面临的重大挑战。“正确的投资行为往往是逆人性的，彼得·林奇也曾说过，投资的窍门不是要学会相信自己内心的感觉，而是要约束自己不去理会内心的感觉。因此，引导投资行为的改变是一场非常长期而艰巨的战役。”

蚂蚁基金表示，伴随市场行情的复杂变化，投资者心态也往往面临考验。对于销售机构来说，难点在于如何帮助投资者改善频繁交易、分散配置不足等非理性行为，帮助树立合理的“风险收益观”，从而提升投资获得感。

盈米基金副总裁、且慢负责人林杰才表示，经过两年多的买方投顾业务发展，以及政策引导的不断清晰，越来越多的机构开始意识到提升投资者获得感的重要性。“但根据我们观察，具体用什么方法来解决这个问题，整个行业都还在探索当中，大家普遍没有太多的经验或者方法论，至少没有容易走的捷径。”

林杰才认为，当前基民整体获得感不强，从微观层面看，是因为目前投资者的整体认知水平不高，面对各类金融产品和服务，识别能力并不强，同时很容易受到市场情绪的支配；从宏观角度看，则是从业机构的顶层机制和体制设计，包括愿景、使命、价值观、考核机制、奖惩机制等各个方面，对“买方利益”的关注度都有待加强。

积极探索、合力提升投资者获得感

尽管是场“长期且艰难的战役”，但近年来各代销机构积极探索实践，为提升投资者获得感摸索出了不少新路径和新方法。

比如2022年，蚂蚁理财金选主动取消了销量维度的榜单，希望保护投资者，引导投资者减少盲目跟风“追热点”，并又相继进行透明化改版与上线金服务，将金选基金筛选指标、分类等全面透明化，并通过追踪调研等服务，鼓励投资者合理配置和长期持有。

此外，在基金详情页，蚂蚁推出了基金指标360等工具，多维度展示最大回撤、夏普比率等基金风险收益特征。在基金购买页，充分提示A类C类基金不同持有时长下的交易费用等，帮助投资者做出更符合自身风险承受能力的选择。

盈米基金则把对客户的陪伴分成投前、投中、投后三个环节，每个环节分别由策略主理人、内容团队、服务团队、AI小顾陪伴参与投资的客户。在客户开始投资后，盈米基金“且慢”的内容团队会根据市场变化情况和组合运营情况，每周持续以投资理念引导、市场波动分析、组合周报、投资问答、投资课程、直播互动等形式，持续提升客户对正确投资方法的认知，同时加深对投顾策略的认识、认同和认可，更重要的是在市场波动时，帮助客户对抗情绪上的弱点，避免因为市场波动引起非必要的操作，导致客户亏钱。

平安银行私人银行联席总裁蔡灿煌透露，为了加强投资者权益保护，增强投资者的获得感并提升持有体验，平安银行首提“五位一体”战略，其中“随身银行”属于“五位一体”战略中的客户服务模式，针对性解决传统银行服务中常见的“割裂式”服务痛点。平安银行亦在试水与客户财富健康度、收益率直接挂钩的考核体系，意在更主动的服务客户。

“另一方面，银行财富管理的核心目的是实现客户的财富保值增值，从客户需求角度和财富健康度角度出发，为客户提供更加多元化的产品配置能力。”蔡灿煌表示，以基金产品为例，银行作为代销机构，应发挥行内的投研和基金筛选优势，从市场上为客户挑选出更加优秀的基金管理人和基金经理的产品，满足不同风险承受能力客户提供满足其产品投资需求。同时联动基金管理人在产品业绩、产品售后陪伴服务提供给客户更加优质的售前售中售后一体化服务，增强投资者的获得感。

东方证券副总裁徐海宁表示，随着我国经济快速发展以及居民财富的持续增长，居民对于家庭资产配置的需求也随之快速提升。如何提升投资者获得感，一直是证券行业不断探索和实践的课题。

具体来看主要有三方面，一是持续深入开展投教活动，推进投资者教育体系建设。通过投教基地，走进社区、企业、高校等投教品牌活动积极引导投资者建立长期投资、价值投资的理念，帮助投资者掌握正确的投资方法，通过基金定投、长期持有等良好投资习惯切实提升投资者获得感。

二是引导客户由股民向基民转换。积极引导传统股票投资者转向购买基金产品，提升产品客户的渗透率，部分机构的产品客户渗透率达到30%。从长期来看，过去近二十年国内股票型公募基金取得了良好的收益表现，超过指数整体的收益水平。

三是开展产品与服务创新，提升投资者的服务体验。近几年在监管部门的大力推动下，公募基金投顾、个人养老金业务相继推出，通过引导行业机构站在客户视角，强化买方中介定位，建立完整的顾问服务体系，有效提升投资者获得感。

“近些年，基金加速从销售型产品向体验型产品转变，资管端产品逐渐丰富。同时，整个基金行业越来越重视全周期的服务，全方位帮助投资者提升获得感。”蚂蚁基金表示，对代销机构而言，提升投资者获得感要做好两端。一端帮助投资者找到值得长期持有的高质量产品，另一端，也要帮助投资者降低持有过程中的交易磨损，“蚂蚁基金鼓励长期持有，从不鼓励用户频繁交易来增加营收，平台也始终保持低手续费。”

同时，蚂蚁基金表示，随着代销机构持续开放共建，近年来，行业内多家平台上线“财富号”，引入机构线上开店，提供丰富的产品，也为投资者提供更多元的服务。如蚂蚁财富平台于2017年推出财富号并对外开放，帮助机构为用户更多元地提供“顾”的服务，引导用户理财行为更专业、理性。此外，也通过加强基金全链路信息披露和风险提示，强化投资者保护。

盈米基金副总裁、且慢负责人林杰才认为，可从三个层面提升投资者的获得感：账户收益、认知、关系。从实践来看，需要的是一套“投顾教”一体化的综合解决方案。“短期市场的涨跌和波动，我们无法掌控，但我们可以通过提升客户的投资认知，通过关注、关心我们的客户来平滑客户心中的波动，这是一种可以均衡市场短期波动并且持续创造的获得感，这将使得我们跟客户之间的认知、关系趋向一种更加同频共振的状态，也是让彼此在波动市场长期走下去、慢慢变富的法宝。”

以“投顾合一”促投资者获得感提升

随着后资管新规时代的到来，单纯依靠资产端“业绩赛马”，也将无法满足负债端投资者教育和投顾服务的需求。在从卖方销售模式向买方投顾模式转型中，各基金代销机构构建了以客户为中心的投顾服务体系，以进一步提升投资者获得感。

比如东方证券则是通过“发车计划”等投顾服务，帮助投资者解决“什么时候买、买多少”的难题。采用“定期不定额”策略，根据市场估值调整每周定投金额，估值越低买入越多、估值越高买入越少。

在2022年市场下跌行情下，每周有超过3万人跟投，单周净申购多次突破1亿元，投顾组合规模整体未出现下滑的情况。通过基金投顾服务，客户呈现明显的逆势交易倾向，在市场底部权益类投顾组合的申购量明显上涨、赎回量明显下降、净申购量达到峰值。

华泰证券则坚持推进以互动为核心的“投研顾一体化”运营体系。目前“涨乐财富通”平台已形成以官方IP和个人IP为核心的省心系列内容矩阵，建立策略主理人、客户实时互动的“省心投圈”、“主理人面对面”、“主理人来信”专题模块，通过高互动感、可预期、有承诺的陪伴，实现顾问服务内容的实时互动传递，提升持仓客户的服务体验，增加客户信任。

国泰君安证券则过数字化转型，统筹零售客户服务体系建设，打造投顾展业平台。依托零售客户服务体系建设，将投顾关注的客群目标通过投顾SOP呈现给投顾，通过服务策略为客户匹配服务内容，精准触达客户。

此外，打造投顾展业平台，一来规范投顾展业合规开展，实现展业流程有迹可循；二来打造数字化经营平台，助力投顾入驻权威媒体、参加外部投顾评选等，从而扩宽服务半径，探索分支机构当地区域的私域流量。

平安银行私人银行蔡灿煌透露，自2020年以来，该银行在业内率先提出“财富健康度”的理念，并把这一指标纳入了前线考核体系，从根本上把产品销售导向，转型到资产配置导向，从客户资产配置的合理性、满意度以及真正给客户带来长期增值的维度来评价私行的业绩。

同时，在专业化升级上，平安银行私人银行将资产配置能力的打造放在重要位置，积极搭建买方投顾服务模式，通过加强投研、投顾和家族办公室专业团队建设，整合行内产品、税务及法律等领域专家力量，向客户提供专业化的资产配置服务，提升客户财富健康度；此外，积极应用人工智能等技术，赋能一线队伍，通过随身银行为客户提供有温度的长期陪伴服务。“未来，金融机构不再是产品驱动，而是要提供陪伴式的服务，这也是平安银行私人银行正在探索的方向。”

东方证券副总裁徐海宁表示，基金投顾业务的推出有效推动财富管理的工作内容由卖方产品销售向买方投顾服务转变，收费模式由产品端向客户端的转变，商业模式由产品为中心向专业服务为中心的转变，对提升中国居民投资理财体验与获得感、解决“基金挣钱、基民不挣钱”的痛点具有良好作用。在实现这一转化过程中，东方证券基金投顾业务坚持增量思维、专业服务、体系化、平台化的模式设计。

“近年来公司不断优化投顾服务理念，充分发挥‘顾’的作用，站在客户的视角帮助客户建立正确认知、接受组合投资理念，坚持长期陪伴服务，解决投资者在产品组合持有过程中拿不住的痛点。”徐海宁表示，在投资开始前，投顾团队不会通过“建立收益预期”的方式引导客户买入，从而有效避免了当市场震荡、短期业绩不达预期时，客户做出赎回等短期行为。

在业务推广时，公司会重点解读组合投资理念与适配人群、适配资金，以便让投资者在买入前，更全面地了解组合的投资逻辑、目标与投资方式。在持有阶段，通过长期陪伴服务，让投资者逐步加深对组合投资理念的认同，不断加强对基金投顾的信任，从而有效提升持有人的长期留存。

“此外，在考核机制上，强化投顾人员与客户利益保持一致，强调为客户长期创造价值的导向。公司实施绩效考核长期激励措施，加大投顾人员在客户规模、资产规模、产品规模等指标的考核力度，已连续多年将金融产品保有及财富客户开发列为分支机构绩效考核核心内容。”徐海宁补充道。

华泰证券“省心投”基金投顾业务负责人认为，实现买方投顾转型的核心在于真正站在投资者的角度去考虑。基金投顾业务本质上也是从产品到服务的过渡，核心特点在于将投资顾问与客户利益绑定，从以产品销售为核心的卖方服务模式，转变为以客户需求为中心的买方配置服务模式，有效融合投资与顾问服务，为客户提供全生命周期的投资解决方案。在风险可控的前提下，帮助投资者做好基金产品选择、申购赎回操作建议等，减少基于短期、非理性的交易行为，增加立足长期、正确有效的投资行为，实现客户的特定投资目标，进而提升投资体验。

“切实改变当前市场中重‘投’轻‘顾’的现象，真正实现从经营产品净值到经营账户净值的转变，‘以顾为先，投顾一体’成为基金投顾发展的必然要求。”该负责人表示直言，基金投顾业务中应该弱化“投资”的“产品属性”，并强化其服务于“顾问”的“工具属性”。因此在顾问服务内容和形式上，传统金融机构需要打破原本卖方语言体系，重塑买方思维模式，做真正服务于大众客户的专家智囊团。

同时，建立起一套基于客户盈利体验的改善程度出发的基金投顾顾问服务评价标准，将客户实际收益率、复投率、留存率、盈利比例、平均使用时长等反映客户体验的指标，赋予更重要的权重，作为考察基金投顾的效果的核心指标，才能不断提升顾问服务能力，并真正成为客户愿意接受的财富管家。

国泰君安证券相关负责人表示，未来的财富管理一定是投顾时代，公司也始终坚持“投+顾”两手抓的理念。在“投”一端，公司与公募基金、资管公司要求类似，建立了成熟的、可验证的投资框架，并在此基础上进行不断的深挖和完善。而在“顾”一端，公司会重点关注信息的有效传递，关心并陪伴客户共同成长，不断加强服务粘性和情感联系。

此外，自2021年起，公司便着力开展投顾队伍建设工作，通过建立强大的投顾培养体系，将投顾的作用真正发挥到客群经营上。

“同时，公司以‘投顾驱动、科技赋能’作为财富管理转型升级的两大标志，着力加强投顾能力建设，全面增进客户获得感和满意度。”该负责人进一步表示，多年来公司深耕投资者教育基地建设工作，发挥投资者投教服务和权益保护的主动性，通过打造“总分协同、线上线下联动”的空间矩阵，提供“数字化＋科技感＋沉浸式”的服务体验，建设多层次投教服务体系，引导公众形成科学投资理念，为经济社会高质量发展贡献积极力量。

蚂蚁基金表示，基金投顾应在“投”上要做好产品的筛选，在“顾”上要为用户提供全生命周期的服务，两者相辅相成。平台倡导“科学选品、合理配置和长期持有”的“理财黄金三角”理念，并与行业密切合作，探索系列服务动作。

其中，在选品服务上，蚂蚁理财金选通过定量定性的指标筛选，为投资者优选出适合长期持有的基金参考名单；在配置服务上，将资产分为灵活取用、投资增值、人生保障三部分，为投资者提供资产配置建议。

编辑：舰长

审核：许闻

中国基金报《中国基金业25周年特刊》报道

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