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文 | 杨旭然

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茅台的存在，将很多投资人、市场分析人士引入了歧途。

这些被引入歧途的人，将利润和产品的价格机械地联系到一起，认为企业要获得利润，就必须把价格定得越来越高。甚至于，有人会把商品的价格和经济的健康程度划上等号，认为商品的价格越来越高，企业的利润越来越高，才是经济的常态。

做出如此判断的，通常都是忘记了站到消费者与社会视角去看待商业的重要性。

而且，这是一种在竞争中面对着困难，焦虑满满的企业家的视角。

对于企业经营来说，利润是最终需要去实现的结果，是企业存在于这个世界上的意义。对于利润的追求是企业的分内事、必修课。某种程度上，“企业亏损就是危害社会”这样的判断并不为过，甚至有一种长链条思维的魅力在里面。

但问题的关键在于，利润应该从哪里来，利润有多少合适，以及利润应该为谁所有。

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2016年以来价值投资的高热度，为很多原本不知道如何分析企业、分析商业的人们总结了一种框架。这个框架的核心内容在于，优秀的企业就是能够长期、稳定获得超额收益的企业。

而这些企业能够获得超额收益的原因，通常在于因为某种原因而实现了定价权。有了定价权，企业就可以通过涨价获得利润，在理想的框架里，消费者还必须而且愿意接受这种涨价。

接受涨价的理由，通常包括了对产品企业价值的理解、对商品质量的认可、对购物体验的满意度等等。在投资人和企业分析人士们看来，这些都是企业竞争力非常关键的构成因素。

分析人士们认为，当大量企业实现这种“企业竞争力”之后，整个经济、社会就进入到良性甚至是完美的状态之中。反之，则进入到低价-低质-员工薪酬降低-消费下降的负面循环中。

至此，利润与经济的整个逻辑链条就变得非常清晰。但这个逻辑链条最核心的问题就在于，用一类特殊的商品去理解所有的商品。毕竟茅台只是茅台。你不能要求卫生纸和茅台一样，通过涨价去实现更多利润，进而带动造卫生纸的企业家获得超额利润。

更何况，造卫生纸的企业家会把超额利润分给员工，让他们去带动消费，似乎太过一厢情愿。

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巴菲特所投资的喜诗糖果，通常被认为是和茅台一样大获成功的例子，这也成为了那些高价格、高毛利、高品牌、长期经营类型企业的绝佳代表。

巴菲特自己也认为，喜诗糖果是其人生中最重要的一笔投资，用他自己话说，大概重要到了“从猿猴进化到人”的程度。

喜诗糖果至今生意火爆，每年源源不断地为巴菲特贡献着几千万美元的利润，这就形成了一个问题：既然这家公司如此成功，为何至今每年只能赚几千万美元，而不是几亿美元、十几亿美元，甚至是像Mar’s糖果一样，每年赚几十亿美元呢？原因有二：

其一，喜诗糖果的高利润，来源于加州当地人将喜诗糖果视为情感表达的代表，因此能够容忍其价格的上涨，但其他地区的人们却不一定有这个习惯；

其二，喜诗糖果充分享受了“情感加分”所带来的超额利润，但同时也阻碍了其全球经营乃至于全美扩张的意愿，公司宁可把经营局限在更赚钱的加州市场。

相比之下，中国的茅台酒既可以不断加价，也可以将酒卖到全国甚至全球，已经是“喜诗Plus”的级别，其实是充分享受到了中国大市场和文化同一性所带来的好处。

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大多数的公司都无法像加州的喜诗糖果和中国的茅台一样，凭着情感所带来的品牌溢价，不断给商品涨价，进而获得利润。

这其中的原因并不难以理解。比如说，有人送了他女朋友一卷卫生纸，说这个品牌的卫生纸代表了爱，那他女朋友会作何感想？显然，和卫生纸类似，寄希望于普通商品通过增加情感因素获得品牌溢价，是不现实的。

即便是如喜诗糖果和茅台一样能够形成情感认同，这些情感认同也必然只属于少数人，就像喜诗糖果送给加州以外的女性，会被认为只是糖果，陪95后天天喝茅台，他也不一定会认为这是在给面子，送奥特曼卡片给40岁以上的男士，会被他认为是神经病。

也就是说，对于大多数的商品来说，最终其价值仍然会回到商品的实用性本身。而只要以实用性为原则去购买商品，就又回到了“多快好省”这四字诀的框架里面。

这四个字，对于消费者来说都是利好，对于商品的提供者来说，却基本上都是利空。

商业社会中买卖双方本就存在根本性的矛盾。一方的利益必然意味着一方的付出，而一方的超额收益，就必然意味着一方的超额付出。

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在商业世界中浸淫太久的人，似乎会迷失掉自己作为消费者的角色。

就像作为股东的散户，通常会给上市公司提出各种各样的意见，尤其是买了一些食品、白酒、中药、保健品公司股票的散户，经常会不断要求上市公司涨价，因为涨价了就意味着企业能够短时间获得更多利润，进而用业绩带动股价上涨。

但当他们卖掉股票呢？他们就又变成了消费者，在消费者的视角中，他们希望食品、白酒、中药降价，这样他们才能用有限的财富买到更多商品，丰富自己的生活。

对于大多数商品来说，如果不具备稀缺性，同时也不具备需求上的刚性的话，那么降低价格并且提升质量，就是其在商业上获得成功的唯一选择。

提升质量需要付出更多成本，降低价格需要让出更多利润，那企业应该如何才能在这个过程中保证甚至是提升自己的利润？答案有且只有通过不断扩张，以更大规模换取更多利润。

如果一个省的市场都占了，那就进入更多省，如果一个国家的市场都占了，那就进入更多国家。这是一条被宝洁、可口可乐、福特、特斯拉们走过的路，是商业世界的基本规律。

而那些因为规模不够而无法扩大生产，最终在他人的规模优势中败下阵来的企业家，通常会面对更多的困难，焦虑满满。他们可能会守着自己空有逼格的品牌，却不懂客户为何不懂得欣赏，不愿意将财富和利润拱手相让，却没想过低价是绝大多数消费者选购商品的核心诉求，甚至不用加之一。

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具体到中国这样一个复杂的经济体，商品价格的决定因素也更加复杂。

其中非常重要的一点就是商品供应者的数量。在有更多竞争者出现的市场，商品的价格被压低就是必然结果。即便企业达成垄断或定价权之后提高利润水平，也会很快引来更多的竞争对手蚕食利润空间。

强大如阿里巴巴，在获得超额利润之后，也会引来拼多多这样强劲的竞争者。高强度的对抗，卷来卷去的竞争，是中国企业的宿命，是难以改变的现实。

在竞争中失败的不仅有中国企业。欧美跨国公司曾经凭着全球知名品牌，政府政策给的超国民待遇，以及消费者端超高的美誉度，在中国市场横行几十年，但最终面对中国本土企业一退再退，不能简简单单用民粹主义或者低质低价的冲击去总结，而更应该看到，洪流背后，是商业规律在发挥作用，同时也是消费者自己的选择。

国际大牌被中国企业挤出市场，中国企业们却也不能独占中国市场，而是在互联网的支持下，被一个个不知名的小厂子甚至是小作坊挤掉了市场。

在这个过程中，利润和财富也随之完成了转移：从跨国公司的手里转移到新一代“民族资本家”手里，再从他们手里转移到数量更多、更普通的中国企业家手里。

至于在竞争中灭失掉的、谁也没赚到的那部分利润，难道它们全都应该存在吗？