斑马消费 杨伟

在成都春糖会上，二锅头企业扎堆参展，开始威胁到了牛栏山的龙头地位。到底是大众消费的春天来了，还是亲民的二锅头不好卖了？

牛栏山母公司顺鑫农业的数据，或许可窥一斑。去年，主力产品10元以下低档酒，销量较上年下降16万千升，收入少卖了近18个亿，公司再次跌出白酒百亿阵营。

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二锅头扎堆

成都春糖会上，酱酒企业们不再喧嚣，一直以民酒定位的二锅头企业，摆开架势试图争夺市场。

展馆出口处，是大红的方庄二锅头拱门广告，展馆里，二锅头企业更是集体扎堆。方庄、永丰、红星、牛栏山、京都等品牌争奇斗艳，它们大多源自北京。

在企查查输入关键词“北京二锅头”，共有594家企业，主要集中在北京，剩余少数也都注册在环京省份。

经过长期市场培育，北京市场已有京峰、牛栏山、红星三大二锅头品牌，每一家都有深厚的历史积淀，随着老百姓餐桌上的口口相传，成为当地的一张名片。

到底谁更正宗，一时争论不休。

巅峰时期，牛栏山年销超百亿，红星的年销售收入也在20亿元以上。这两大品牌牢牢占据了二锅头品类的冠、亚军之位。

定位大众消费市场，二锅头产品历来是地方酒榜单常客。2021年北京名酒销售前十名中，绝大部分是二锅头。

强敌环伺

二锅头是白酒中一个极小的细分品类，最大的特点是亲民、低价，是很多好酒之人的“口粮酒”。

顺鑫农业旗下牛栏山，10元/500ml的低档酒，一直是其重要收入来源。

2022年，公司低档酒收入60.79亿元，占白酒业务的近75%、占公司总收入的52%，毛利率低至38.43%。

牛栏山的价格集中在10元至50元，红星股份二锅头产品主攻20元至30元价格带。中低端定位，决定了企业的天花板抬头可见。

这些年白酒行业调整，各大酒企一手中高端，一手光瓶酒，争夺口粮酒市场。

2013年-2021年，光瓶酒市场规模从352亿元升至998亿元，年复合增速13.8%。中酒协预测，2022年至2024年，光瓶酒将保持16%的增速，规模将达1500亿元之上。

光瓶酒是大中型酒企寻求增量的利器。这几年，山西汾酒、五粮液、泸州老窖等纷纷入局，并迅速布局下沉市场，与牛栏山、红星等争夺大众餐桌。

与二锅头同属于清香型的汾酒玻汾系列，将光瓶酒主销价格由15元至20元提到40元至50元/瓶的档位。

据平安证券预测，玻汾系列年收入已占山西汾酒收入的30%，2022年有望突破75亿元。

另外，还有以光良、江小白等以光瓶酒业务为主的新势力，携营销优势，大肆收割年轻一代消费市场。

前有强敌、后有追兵，顺鑫农业白酒业务日渐萎靡。

2019年，公司白酒收入首破百亿，随即产销双双下行。销量从2019年71.76万千升，降至2022年的49.55万千升，同期，产量从68.80万千升降至58.76万千升。

在保持了3年百亿级收入后，2022年，公司白酒业务收入大降20.69%至81.09亿元。

高端化不力

顺鑫农业也很清楚，只有向高端寻求突破，才能赢得更大的发展前景。

公司高端产品主要以经典二锅头和百年牛栏山为主，价格50元及以上。2020年，高档酒实现收入10.13亿元，2021年升至13.04亿元，去年跌至6.73亿元。

一直以来亲民口粮酒的定位，是牛栏山冲击高端市场的最大障碍。

在顺鑫农业的体系中，还有甩不掉的地产包袱。2019年至2022年，房地产子公司顺鑫佳宇累计亏损20.96亿元。

几乎每到年报披露前后，就有中小投资者出来吐槽。公司去年迎来上市24年以来首次亏损，主要原因就是房地产子公司的拖累。

这一历史顽疾，公司日前终于动手了。一周前，公司拟出资不超过19.86亿元，购买顺鑫佳宇持有的商务中心及寰宇中心两栋物业资产。

这一操作，究竟是为了真正剥离地产业务，还是为子公司输血？