斑马消费 陈晓京

经过多年高举高打，中国飞鹤成为婴幼儿配方奶粉行业的龙头。一哥地位奠定之后，增长瓶颈开始显露。

随着婴幼儿配方奶粉市场走进存量时代，以及更多玩家进场，中国飞鹤All in 营销策略的效应，正在逐渐转弱。

2022年，占比公司收入9成以上的婴幼儿配方奶粉业务出现负增长，或许已是一个明显的信号。

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业绩大降近3成

一觉醒来，中小投资者们看到中国飞鹤28日晚间披露的2022年度业绩，悲大过于喜。业绩大降，总归不是什么好兆头。

2022年，公司营业收入实现213.11亿元，归母净利润49.42亿元，同比分别下降6.43%和28.07%。业绩双降，公司上市以来还从未有过。

公司的解释是，中国内地出生率下降、去库存战略实施以及行业竞争加剧三大因素，影响了整体业绩表现。

2018年以来，中国内地新生人口数量一直维持在1500万以内，去年直降至千万之内，的确会对婴幼儿奶粉行业造成较大的冲击。

所以，公司去年花大力气降低星飞帆等产品渠道库存，以应对日益严峻的行业竞争态势。

与此同时，原材料成本上涨，导致公司销售成本同比增长8.7%至73.60亿元。公司毛利率较上年减少4.82个百分点至65.46%，致使净利率较上年减少7.14个百分点至23.22%。

主业首现负增长

2015年，中国飞鹤砍掉低端产品，业务重心转向中端、高端奶粉。经过多年发展，已成国内婴幼儿配方奶粉的龙头企业。

截至目前，公司已形成以婴幼儿配方奶粉为主、其他乳制品、营养补充品为辅的3大业务板块。

2022年，这3大业务板块分别实现收入199.32亿元、11.53亿元和2.25亿元，分别占比公司收入总额的93.5%、5.4%和1.1%。

中国飞鹤婴幼儿配方奶粉业务，主要以超高端产品星飞帆系列、臻稚系列等为主，给终端消费者的直观印象就是售价贵。

去年1月，推出星飞帆卓睿产品，扩充星飞帆系列的产品矩阵布局，同样定价较高。

据某电商平台数据，星飞帆卓睿1段产品，每罐750克售价367元，约合490元/公斤。欧睿数据显示，2021年我国婴幼儿配方奶粉平均零售价为268.9元/公斤。

值得注意的是，公司婴幼儿奶业粉务收入增速大幅下滑，2020年至2021年，从41.0%降至21.7%。去年，首次陷入负增长，直接少卖了15.83亿元。

无奈转身

中国飞鹤的前身，是黑龙江农垦总局旗下赵光农场乳品厂，1999年实施改制，优质资产被完达山接手后，时任厂长冷友斌带着飞鹤品牌转赴克东县发展。

彼时，飞鹤只是默默无闻的小型乳企。不过，公司捱过行业黑天鹅事件终于靠产品获得了口碑。

特别是公司确定高端策略之后，大手笔进行营销投入，一时名声鹊起。

2019年至2022年，公司销售及经销开支从38.48亿元增至65.45亿元，4年总支出超过200亿元，年销售费用率平均近30%。

高举高打的营销战略，也带来了明显的效果。2018年收入规模首破百亿，2021年突破200亿元。

为了树立高端形象，公司砸重金先后签约章子怡和吴京成为代言人。飞鹤那句“更适合中国宝宝体质”的广告直击人心。

除了差异化定位和砸钱营销，飞鹤的崛起，还与2019年有关部门出台《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》有关，随着国产奶粉自给水平提升，进口奶粉规模减少，飞鹤迅速抢占了这一市场。

截至今年1月，公司在国内婴幼儿配方奶粉市场拥有占有率21.5%，位居第一。

另一个现实是，消费者对奶粉的选择越来越多元，并逐渐回归理性，高价是否就一定意味着高端和高品质？

在婴幼儿配方奶粉市场增长见顶之时，中国飞鹤靠什么来维持增长？

公司日前对外称，2023年将从孕婴、儿童及学生、健康食品和营养健康4大业务谋篇布局，紧跟市场变化，迎合消费者需求。

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