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中国基金报记者 南深

2022年房地产行业持续深刻调整，加上其他超预期因素的影响，处在地产下游的家装家居行业也受冲击明显。作为定制家居龙头的欧派家居，进入2023年以及更长远的未来，如何研判行业形势、找准公司定位、确定增长目标？在5月29日召开的公司2022年度股东大会上，公司管理层最新发声。

欧派家居副董事长谭钦兴对当前宏观经济形势给出了一个整体判断：“谨慎乐观”！在他看来，国内外不确定因素依然较多，但国内很多地方开始了不同程度的复苏，“欧派一直是按照当年GDP增速的三到四倍来设计增速目标，所以如果今年GDP增速能实现5%，我们的目标就是争取15%”。

欧派家居董事会秘书欧盈盈对定制家居行业格局做了分析。她表示，受地产行业从增量市场到存量市场、新房和二手房结构变化等影响，定制家居行业也会进入存量竞争的时代，竞争将会进一步加剧，行业渠道将更加碎片化。此背景下欧派如何来更好发展呢？她称将从“大家居”模式、全品类、信息化、管理优化等方面入手提高竞争力。

欧派家居董事、整家营销事业部总经理刘顺平透露，“根据多年的经验值，我们认为欧派在定制行业的市占率大概5%左右，综合起来看集中度还是非常的低”。目前在欧美日韩等市场，行业第一市占率在15%-40%左右，如果简单类比，欧派的空间还非常充足。

按GDP增速三到四倍定增长目标

谭钦兴提到，4月下旬到5月上旬，接触了很多德国、意大利等地的供应商，“都在问我们对未来的市场怎么看”，“我自己也看了一些文章，一个最大的共同点就是不确定性非常高”。谭钦兴称，这些不确定性因素包括国际上中美关系、俄乌冲突等，国内也推出了很多措施，比如房地产市场的保交楼等。

“但在很多地方确实也开始不同程度地复苏，所以谨慎乐观的判断是存在的”，谭钦兴表示。

谭钦兴称，公司一直在努力实现比传统行业或者说非新兴行业更快一些的增速，“对欧派来说一直有一个设想，就是公司整体增长要是当年GDP增速的3倍到4倍，从过去来看基本也是这么个关系”。

从2022年年报来看，欧派家居实现营业收入224.8亿元，增速9.9%，与2022年中国GDP增速3%相比，确实刚好三倍出头。2023年，政府工作报告定出的GDP目标增速是“5%左右”。“假如今年的GDP能增长5%，我们欧派大概想要增长15%，未来还是跟宏观经济相关的，不能脱离这个宏观”，谭钦兴分析道。

15%这一增速目标也与2022年年报的表述大体一致。年报中，公司称2023年力争实现营业收入同比增长10%-15%，力争实现净利润同比增长10%-15%。但公司加了一条“特别说明”：“以上指标旨在明确公司经营及内部管理控制目标，并不代表公司2023年度的业绩指引或盈利预测，更不代表对投资者的业绩承诺”。

从欧派家居2017年上市以来的营收和净利润增速看，多数年份确实也落在了“当年GDP增速三到四倍”这个区间。

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行业“进入存量竞争时代”

现场有股东关心，房地产行业的深刻调整将如何影响家居行业？

欧盈盈称，房地产作为家居行业的上游，一二手住宅的成交情况，跟整个家居行业未来销售密切相关。“目前来看，受多种因素的影响，房地产业已经从一个增量市场进入到存量市场。另外，地产业在总量均衡的阶段下，住房成交结构在发生变化，新房的占比在逐渐降低，非新房的占比在逐渐提升。”

因此，欧盈盈认为，受房地产影响控制的家居行业，“一是会进入到存量竞争时代，竞争将进一步的加剧”“二是核心客户将由原来的新房客户为主变为非新房客户为主，相应的家居行业的渠道也会更加多元化、碎片化”。

欧派家居投资者关系经理任才与投资者交流时也提到了家居行业最新消费趋势。一是整装公司的发展非常迅猛；二是消费者对家居全品类的需求越来越高；三是毛坯房占比提升，毛坯房更需要全品类的需求；四是消费者的消费习惯改变，80后90后消费者更倾向于一站式的购齐，一口价全包的模式。

这样的背景下

欧派如何来更好地生存发展？

欧盈盈认为，核心还是在于怎么更好地去满足消费者对家居产品的需求，具体有四点：

一是坚持一揽子搞定的“大家居”商业模式的打造，消灭消费者家居家装的消费痛点。二是多品类融合，拓宽价格带，“全渠道”为不同的消费者提供更加适合的产品。三是持续深化信息化，在销售端、制造端、交付端、服务端、内部管理等多维度提升消费者购买体验。四是管理优化，实现能力迭代、标准制定，给经销商持续赋能，“推动他们进化，使我们的客户获得相较于同行更具竞争力的服务”。

欧派家居市占率约5%

来自销售条线的高管刘顺平，对行业格局和欧派的行业地位做了介绍。

刘顺平称，目前整个国内定制家居行业市场集中度不高，这主要跟行业属性相关。“定制家居是服务属性特别重的一个行业，它跟家装有点类似，我们除了打造产品，研发、设计、制造以外，到了终端还要经销商去承接安装，所以它的服务属性比较重，而一些地方小厂在当地服务的优势比较突出，就会导致行业非常分散”，刘顺平分析道。

“这么多年行业的情况来看，我们认为欧派整个在定制行业的市占率大概有5%左右，这个也是我们的一个经验值，综合起来看行业集中度还是非常低”，刘顺平表示。

目前，日韩特别是韩国的家居行业来看，像汉森的橱柜最终市场占有率已经到了40%多。刘顺平认为，接下来欧派在集中度方面还有很大提升空间，主要做法是通过标准化进一步解决成本和竞争力问题，通过渠道的多元化拓展“全渠道”进一步增强营销端，通过数字化改造提升管理水平和服务能力等。

公开资料显示，欧派家居成立于1994年，是国内领先的一站式高品质家居综合服务商。公司主要从事全屋家居产品的个性化设计、研发、生产、销售、安装和室内装饰服务。

公司由定制橱柜起步，并从橱柜向全屋产品延伸，覆盖整体厨房、整体衣柜（全屋定制）、整体卫浴、定制木门系统、金属门窗、软装、家具配套等整体家居产品。分品类看，截至2022年年末，公司橱柜、衣柜两大品类营收规模位居行业首位。

编辑：舰长

审核：木鱼

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