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日进3.4亿，茅台狂吸金

3月30日晚间，贵州茅台发布了2022年年报：2022年，贵州茅台实现营业收入1241亿元，同比增长16.87%，归母净利润为627.16亿元，同比增长19.55%。

贵州茅台营业收入和归母净利润的增速，均创下近四年新高。

大致算一下，2022年，贵州茅台日均收入3.40亿元，日均净赚1.72亿元。

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▲（图源/视觉中国）

从产品结构来看，贵州茅台的产品主要为“茅台酒”和“系列酒”。其中，茅台酒主要包括飞天贵州茅台酒、贵州茅台酒（喜宴）、陈年贵州茅台酒（15、30、50等）、贵州茅台酒（珍品）、贵州茅台酒（精品）、贵州茅台酒（生肖）等；系列酒包括茅台王子酒、汉酱酒、赖茅酒、贵州大曲、茅台迎宾酒、茅台1935等。

2022年，茅台酒收入1078.34亿元，同比增长15.37%；系列酒收入159.39亿元，同比增长26.55%。同时，茅台酒的销量为3.79万吨，同比增长4.52%；系列酒的销量为3.03万吨，同比增长了0.32%。

可以看出，不管是茅台酒还是系列酒，都是在销量微增的情况下，收入实现了较大幅度的增长，尤其是系列酒收入的增速，远远超过销量的增长。

这可以说明，通过发布新品及结构调整，茅台酒与系列酒整体都越来越贵了。

在茅台酒与系列酒的新品方面，2022年，贵州茅台动作很大。

茅台酒方面，相继上新了珍品、虎年生肖、100ml“迷你版”飞天茅台等，零售指导价分别为4599元/瓶、2499元/瓶、399元/瓶。

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▲（图源/i茅台截图）

而系列酒方面声势更大。新品茅台1935定价高达1188元/瓶，直接将百元价格带的系列酒拉到了千元价格带，与两大高端巨头普五和国窖1573抢市场。

价格越来越贵了，但是能卖出去，这才是贵州茅台“吸金”的本领。这也是其他白酒品牌羡慕不来的。很多高端品牌的实际成交价远低于官方指导价就是例证。

2022年，茅台酒的毛利率上升0.16个百分点至94.19%，系列酒毛利率上升3.53个百分点至77.22%。整体来看，贵州茅台2022年销售毛利率为91.87%，是近五年新高；销售净利率为52.68%，同样是近五年新高。

相比全球奢侈品品牌，贵州茅台可谓“奢侈品中的奢侈品”。

爱马仕与路威酩轩的盈利能力，也远远不及贵州茅台。爱马仕近两年的销售毛利率在70%左右，销售净利率在27%左右；路威酩轩近两年销售毛利率在67%左右，销售净利率18%左右。

此外，2022年5月，茅台冰淇淋开售，当时有经典原味（75g）、青梅煮酒味（78g）、香草口味（75g），官方称，对应贵州茅台酒添加比例分别为2%、1.6%、2%，而售价依次为66元、59元、66元，带着茅台酒强烈的奢侈品属性。

在2022年夏天的时候，依附于茅台强大的品牌效应，茅台冰淇淋也曾引发抢购。2022年5月底，茅台冰淇淋在“i茅台”开启销售，上线51分钟就售罄，销售金额超250万元。

在2022年半年报中，贵州茅台特地提了一笔：“成功开发茅台冰淇淋，市场反响热烈。”在2022年年报中，也提到了冰淇淋：“推出茅台冰淇淋，‘冰临全国’与年轻群体开启一场醇爱之旅。”

2022年，贵州茅台的其他业务收入3.28亿元。这里的“其他业务”，主要就是酒店业务及冰淇淋业务。

一个App的魔力与深意

贵州茅台的销售渠道曾长期依赖于经销商，不过，由于贵州茅台的“吸金”能力，一些经销商也暗藏乱象与猫腻。

贵州茅台原董事长李保芳将这些猫腻总结为“门前小批量，后台大批发”，更有甚者，囤积居奇，高价倒卖。

诸多因素叠加之下，2019年年中，李保芳拉开了一场“控价战”：一方面，继续清理已有的经销商；另一方面，加大直销，拓展线上线下新渠道。

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▲（图源/视觉中国）

2022年，贵州茅台在继续扩大直销。

分渠道来看，2022年，贵州茅台的批发代理渠道收入743.94亿元，同比减少9.31%；而直销收入493.79亿元，同比增长了105.49%。

贵州茅台在年报中解释称，直销渠道是指自营和“i茅台”数字营销平台渠道；批发代理渠道指社会经销商、商超、电商等渠道。

同时，贵州茅台的国内经销商数量减少5个至2084个。而在2018年年末的时候，其国内经销商数量还为2987个。四年时间，国内经销商减少了900个。

「市界」梳理发现，短短三年时间，贵州茅台直销渠道的营收占比从2020年的14%，上升到2021年的不到23%，在2022年快速上升到了40%。

直销渠道收入实现翻倍增长，离不开一个App的贡献——“i茅台”，贵州茅台推出的数字营销平台，采用的是“线上购酒、就近提货”的模式。

2022年，“i茅台”实现销售收入118.83亿元。这是什么概念呢？

一个App卖酒实现的收入，比顺鑫农业卖牛栏山的收入还高。更何况，i茅台是2022年3月31日才正式上线试运营的，所以这118.83亿元还不是i茅台运营了一整年带来的收入。相比之下，顺鑫农业2022年酒类业务收入为81亿元。

基于茅台的光环，i茅台也自带光环，上万人抢一瓶酒的场面时有出现。在酒圈，申购成功者常被调侃为“天选之子”。

年报显示，截至2022年末，i茅台注册用户超3000万。

可以看出，i茅台既是宣传、吸粉平台，又是销售平台。这是这个App的魔力。

更重要的是，直销可以增厚利润。贵州茅台的渠道利润原本就丰厚，直销渠道扩大以后，其就可以将渠道利润变成公司业绩。

此外，i茅台2022年5月正式上线运营的时候，还开启了100ml“迷你版”飞天茅台的售卖，价格为399元/瓶。与500ml装飞天茅台1499元的价格比起来，5个“小飞天”的价格近2000元。这大致相当于提价了。

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▲（图源/i茅台截图）

2022年，贵州茅台直销渠道的毛利率高达96.20%，要高于批发渠道的89.22%。

种种举措之下，贵州茅台业绩增速创下了近四年的新高。

贵州茅台在年报中称，2023年公司的营收目标是，营业总收入较上年度增长15%左右；加大线上渠道发展；深耕茅台冰淇淋经典款，加大新品研发力度，丰富产品口味多样性，创新开发年轻人喜爱的产品，进一步拓宽产品带。

3月29日，茅台冰淇淋&茅台雪泥新品发布会在重庆举行，贵州茅台再次与蒙牛联名，推出了三款新品——酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋、茅台雪泥（蓝莓果汁雪泥）。贵州茅台称，这三款新品同样添加了2%的53度贵州茅台酒。

这三款新品的定价均为66元。其中，除了茅台雪泥的净含量为80g，其余两款的净含量均为75g。可以看出，冰淇淋跟茅台酒一样，“含金量”十足。

贵州茅台董事长丁雄军透露，茅台将持续研发，推出更多不同分量、不同价格带的新产品，以不断的创新赢得消费者的“倾心”。

贵州茅台总能想出花样实现业绩的增长。不过，贵州茅台的稳，并不能代表整个白酒行业。行业的二八分化已越来越突出。

作者 | 雷彦鹏

编辑 | 陈芳