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图片来源@视觉中国

文｜商业秀，作者｜ 郑久宇，编辑｜ 张弘一

自刘强东重新回归后，京东可谓刷足了存在感。先是满屏的“百亿补贴”传播，其后是看起来还不错的财报。

从3月9日京东集团发布的2022年第四季度及全年业绩来看，营收层面，2022年全年净收入为10462亿元，同比增长9.9%；其中，第四季度净收入为2954亿元，同比增长7.1%。经调整后全年净利润为282亿元，同比增长64%；四季度经调后净利润为77亿元，同比增113.9%。

突破万亿营收，算是一大亮点，这也是京东集团年收入首次突破1万亿元大关，但其整体营收增速有所放缓。

更值得外界注意的是，京东第一次并未在此次财报中披露其年度活跃用户总数。

可想而知，这部分数据难言乐观，也进一步佐证了“互联网流量增长见顶，进入存量竞争阶段”的事实。不过，这等残酷的事实，不只是对京东，对拼多多、阿里等电商平台而言，即便外界不再提醒，身处其中的它们也更加清醒：互联网的时代早就变了，一切不同形式的增长，变得越来越难。

京东财报发布后，京东的股价遭遇了大跌。美股盘前一度跌超5%，截至9日美股收盘，京东跌去11.28%，报收41.68美元。

在当晚财报后的电话会议中，京东于3月6日0时全面上线的“百亿补贴”，也被投资人重点关注。

徐雷回应道，“上线的时间还比较短，但就目前来看，这几天取得了不错的效果，甚至在有某些方面其实超出预期。”他进一步称，京东首月用于“百亿补贴”的10亿元营销资源，是由京东和品牌商包括平台商家多方共同投入。

从种种迹象来看，京东似乎比以往任何时候都要紧张。

首先是自身增长放缓的压力，促使其必须聚焦如何做好增量服务；其次也有来自电商平台对手的压力，除了老对手拼多多、阿里，还有新兴电商对手抖音，抖音电商在做货架商城，更是今年投入的重点。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，从整个平台的竞争格局来看，抖音电商的快速增长远远的高于整个行业的增长，这给所有原来的电商平台都带来了很大的竞争压力。

此时的京东，正迎战一场真枪实弹的大仗。

01 用户增长见顶

对于电商平台来说，增长不再是那么容易的事。相比其他小平台，京东、阿里等大平台更容易感知到，而京东这份差强人意的财报也能反映出。

一是，营收增速放缓，无论是2022年全年营收增速还是四季度营收增速，同比增速都在放缓。

对比前两年的财报数据来看：2020年，京东全年营收同比增长29.3%；2021年京东全年营收同比增长27.6%。而2022年全年营收同比增长9.9%，和它们不在一个量级。

二是，并未公布年度活跃用户数。这也是继阿里和拼多多之后第三家电商平台，不再公布自己平台的活跃用户数据指标。

据「降噪NoNoise」，自2020年Q4以来的近8个季度，京东年度活跃用户环比净增人数分别为2790万、3210万、2030万、1750万、1080万、30万、750万。从2021年Q4开始，增速下降趋势明显，或与社交电商京喜、社区团购业务京喜拼拼先后从下沉市场收缩、停止烧钱补贴有关。

而除了具体业务的失利和调整外，如果我们把时间战线拉得足够长，就会发现，京东的活跃用户数最早出现下滑发生在2018年三季度。

彼时京东活跃用户数迎来了创立以来的首次下滑，单季减少860万，全年也仅是同比微增4.4个百分点，3.053亿的活跃用户。京东，不仅离阿里越来越远，也第一次被新对手拼多多甩在了身后。

但在2018年这个节点，其实和整个互联网的发展阶段密切有关。回顾2018年，无论在行业中还是资本市场上，都是中国互联网行业巨变的一年。随着互联网C端人口红利的消失，移动用户增长见顶，互联网步入存量市场。

王兴曾表示，2019年是过去10年里最差的一年，却是未来10年最好的一年。此后，王兴一语成谶。自2018年之后，互联网慢慢变天，不只是京东，各大平台都在经历用户增长见顶。

来到疫情笼罩、宏观经济发展和消费疲软的2022年，京东的活跃用户数增速遭遇快速下滑，除了具体的业务拓展原因，其实也是互联网周期内用户增长见顶趋势的一个反馈。

在用户增长饱和之下，增长只会越来越慢，甚至可能会出现老用户流失的情况。这对京东而言确实不利，而此时，低价成为了京东和刘强东的选择。

02 All in 低价大战?

刷屏的“百亿补贴”千呼万唤始出来，其实一切早有端倪。

2022年“双11”期间，刘强东在一封回复高管的邮件中就提到：

低价不仅仅是电商的核心竞争力，而且是全球所有零售商永恒不变的所有竞争力的根基，如果把零售业务客户体验的三要素：价格、品质和服务归结的话，低价是“1”，品质和服务是两个“0”，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。

“目前我们的零售业务经营文化在逐渐丧失，随着我们的3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！”刘强东说。

随后的11月20日，刘强东召集所有高管，进行了一场近4小时的管理培训会议，再次提及业务层面的低价优势以及京东的管理。更是进行了新一轮的人事变动，京东零售集团的各事业群总裁几乎均有调整。

在这场让京东高管们如坐针毡的讲话中，刘强东从业务谈到管理，他痛批了只会讲漂亮话的高管、坦言京东零售正在失去其经营文化。

大部分京东员工都学习了此次会议的内容。据Tech星球称，一位研发业务线的员工称，刘强东的发言让他觉得老板“人间清醒”，终于有人讲实话了。

一位不具名的零售电商分析师告诉「商业秀」，从刘强东回归到那场对内整顿和调整，一方面说明京东感受到了危机，刘强东和高管们如坐针毡，是时候必须改变策略了；另一方面也说明，随着国内消费回暖、经济复苏，低价补贴营销策略除了让利消费者，更多的还是利于京东及各相关品牌方。

2023年政府工作报告指出，着力扩大国内需求，把恢复和扩大消费摆在优先位置。从政策层面而言，提振消费成为今年的重点。

在这样的形势下，经历了一番对内整顿后的京东，今年很快上线百亿补贴，这意味着正式开启对外作战。

03 围猎风险

随着刘强东归来，京东进击的狼性被激发，电商大战的战火燃起。很多评价称，这也是京东和刘强东的关键一役。

这次京东将百亿补贴的入口放在了京东App首页，很明显是在向拼多多看齐，给予流量曝光。在京东上线百亿补贴后，拼多多很快通过发放优惠券的方式，希望在价格上搬回优势。

单纯从品类而言，京东百亿补贴覆盖电脑数码、家用电器、食品饮料、生活服务等13个领域；而拼多多百亿补贴则覆盖手机、电脑、大家电、食品等23个品类。由此看来，拼多多似乎更具一定优势。

各大平台在围猎打价格战的时候，真正的受益方是我们消费者，但真正的压力却来到了阿里身上。

在日前的财报电话会议上，阿里CEO张勇表示：“在提升用户体验、巩固市场地位方面，会提升商品的性价比。价格永远是消费的王道，将不断通过整体市场机制的设计，各类营销产品和淘特的工厂货/农产品直达消费者等的业务模式突破，提升商品的价格竞争力。”

同时张勇强调，“没有一家可以通过自身持续的价格补贴可以改变局面，最终改变局面还是要靠技术。”

如今这几家电商平台都在承压，但各家都在守住自己的基本盘。而对于京东来说，一旦补贴见效，或许是京东的一个变革拐点。

庄帅分析称，京东上线“百亿补贴”，一是对前面20年的一个总结；二是全面转向平台经营的逻辑转型。“如果不能转成的话，它（京东）的生存可能都会受到很大的压力”。

“只不过是就看刘强东的决心，如果这个决心够大的话，是可以支撑的。除了决心之外，就是资金。”庄帅补充道。

从京东的财报来看，现金及现金等价物、以及受限制的现金和短期投资的金额为2262亿人民币。从手上的现金流来看，或许可以支撑京东去一方面打价格战，另一方面通过价格战为导火索，去推动开放平台的发展。

但要继续打仗的话，这些“子弹”能坚持多久，始终是个谜。并且，显然没有更好的路子，这大概也是如坐针毡的京东，不得不去博一搏的原因所在。

不过，这场大战亦存在不少风险，京东最初正是靠品质优服务好占领了用户心智，但如今却为了实现“低价”，开始大量引入个人商家。

有分析称，一旦监管不到位，这样的策略或许会对现有消费者的认知造成负面冲击，口碑滑坡甚至失去忠实拥趸。

一些长期在京东购物的会员告诉「商业秀」，“如果真的能享受到低价高品质的服务，那应该就是京东的新定位了。但是如果我只有低价，服务跟不上，那我为何不选择拼多多或淘宝呢？如果只是低价，1688，岂不也更香吗？”

浙商证券在研报中表示，京东开启“百亿补贴”，短期将加大销售费用的投入，毛利率亦受影响，利润端承压。长期而言，由于相对更高的成本，盈利能力明显受损，高强度补贴难持续。

上述研报进一步解释称，京东自身第三方商家生态不如拼多多和淘系，若增量价值有限，商家参与意愿或不强；“百亿补贴”可能影响京东自身价格体系，对原自营生态产生一定影响；京东本身核心心智是“快”、“好”，而补贴带来的用户多为“图便宜”的用户，补贴带来增量用户价值有限。

当然，京东的“百亿补贴”上线没多久，当子弹打出来，补贴后的效果最终如何，尚需时间。