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图片来源@视觉中国

文 | 新媒科技评论

刚刚才宣布要推出“百亿补贴”的京东，又有新动作了，不过这一次却是重操旧业。据财经十一人报道称，京东已低调重启前置仓卖菜业务，并计划在今年于北京开设几十个仓位。

虽然京东目前尚未回应，不过结合京东近来的一连串动作来看，这个消息或许并不是空穴来风。今年1月，京东旗下子公司申请了“京东买菜”商标，2月，“京东买菜”频道也出现在京东到家平台的首页上。

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虽然，无论是前置仓还是买菜业务，都并非京东的首次尝鲜，但在刘强东回归后，这些业务就被“旧事重提”，结合之前的“百亿补贴”项目，京东想要进一步调整方向，借京东买菜等高粘性业务发力下沉市场的意图，已非常明显。

京东的生鲜梦

今日资本创始人，也是京东重要投资人之一的徐新曾表示：电商的最后堡垒是生鲜，得生鲜者得天下。

或许是因为投资人的这番论断，刘强东对于生鲜业务一直念念不忘。京东早于2018年就曾短暂尝试布局前置仓，并相继孵化过区区购、友家铺子等生鲜团购项目。

彼时，京东前置仓分别在北京、成都、天津做过试点，并已在北京5环内大部分区域实现“1小时达”，只是相较于其他家的前置仓而言，京东的前置仓无论规模还是SKU，都要更小一点。

在这样的基础上，京东在2019年推出了对标盒马的生鲜电商“七鲜”；并在2021年以“后入者”之姿推出京喜拼拼，继续发力社区团购业务。

但结局大家都知道了，京东在去年正式裁撤了京喜事业群，同时关闭七鲜在长沙、西安等地的10多家门店，据说连刘强东本人也在集团战略会上承认了京喜的失败，并要求京东高管“认真复盘，总结经验教训”。

回看京东做生鲜，其选择的路径跟大部分生鲜平台也是大同小异。一则是前置仓模式，这也是叮咚、朴朴等平台采用的模式。优点在于可多点布阵，可以大大提高配送效率，但缺点则是租金成本极高，一旦客单量支撑不过来，就会变成“烧钱换规模”。

二则是仓店一体的七鲜，这也是盒马所采用的模式，门店既是小型生鲜超市，又是3公里以内的仓储中心。优点是可凭借丰富的消费场景和SKU吸引消费者，但高损耗率、高租金成本、人力成本对平台来说，挑战也更大。

可以看出，无论哪种模式，“烧钱”似乎都难以避免，京东并非烧不起钱，但其投入和回报显然没成正比。

以七鲜为例，重资产模式本就需要大量的前期投入，且收益回报期也更长，在京东没有探索出成熟发展路径前，项目也难以大规模复制，重资产投入再加上复制困难，两大因素互相制约七鲜的扩张步伐。

高峰时期，七鲜的门店数量接近30家，但这样的规模还达不到降低边际成本和实现灵活运输，盈利平衡点也远远未到。

同样，京东前置仓模式想要走通，就需要高客单量来支撑，但京东在社区团购战事中入场太晚，即便是努力“烧钱”，京喜的GMV仍落后于美团优选、多多买菜、阿里淘菜菜一大截。据统计，2021年，美团优选和多多买菜的GMV已达千亿，而京喜则仍在150亿上下。

没有高客单量支撑，即便京东想要布局前置仓也是“无用功”，被遗忘的前置仓项目便一直保留至今，那么现在，生鲜风口是否真的“春风再来”？

京东再次尝鲜

从同行的成绩单来看，市场确实有所回暖。一方面，在经历3年疫情之后，消费者的“买菜习惯”似乎已有所改变，不仅年轻人，连中老年人也更愿意选择省时、省力的线上超市，这对生鲜电商来说是一次机会。

另一方面，生鲜赛道既有已经阵亡的十荟团、橙心优选等平台，但也有终于熬过来的平台，比如相继宣布盈利的盒马、叮咚买菜。盒马CEO侯毅在全员内部信中称2022年盒马鲜生已实现了盈利；而叮咚买菜也在今年四季度首次实现了单季GAAP净利润转正。留下来的平台，日子似乎也开始好起来了。

另一方面，政策风口也在往生鲜电商行业释放友好信号。近段时间，相关部门频频发出“助农、兴农”政策指引，意在鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，对农村电商、生鲜电商而言是一个利好消息。

而对京东来说，这或许也是“二次进场”的好时机。当前，京东所面临的增长瓶颈已越发清晰，据京东2022年半年报显示，年度活跃用户数同比增速也降至9.2%， 已经是京东近两年以来的增长低谷。

而生鲜品类的高复购率和高粘性特点，则正是京东拉新的一剂良药，在生鲜品类的带动下，还将有望带动平台的低频消费品类，同时补齐京东的战略品类，丰富京东的“3C定位”。

另外，在“熬死”不少竞争对手之后，尽管当下生鲜市场仍然高手如云，但对京东而言，在不缺品牌知名度、基础物流设施的基础上，率先通过京东买菜来“排兵布阵”，或许是其测试市场水温的一个战略考量。

如何弥补短板

目前来看，京东在二次探索生鲜市场前，也是有所准备的。首先，京东继2016年收购了永辉超市10% 的股份后，去年3月，京东旗下子公司还全资收购了北京冠华超市。拿下两个超市，京东在生鲜供应链、零售业态布局方面，早已有不少助力。

而且，京东和冠华一直以来在到家业务上都有深入合作，此次收购冠华，也被外界认为是京东希望打造线下零售市场的“样板企业”，且北京也一直是京东的主战场，京东在自己地盘上的探索往往也会先走一步。

此外，京东也调整了在生鲜业务上的发展方向。之前自营的京喜和七鲜，相对会更考验京东的供应链能力，因此，这一次京东试水的“京东买菜”则选择了聚合模式，聚合了百果园、物美、叮咚买菜、家乐福、永辉超市等多家第三方平台，甚至竞争对手盒马。

对京东来说，聚合模式既可以缓解其在生鲜供应、生鲜耗损上的焦虑，而另一方面，京东强大的物流配送能力，也能让其在即时零售中更游刃有余。

可以推测的是，当“京东买菜”的平台化运作模式发展到一定阶段，在京东已经完成了探索和试错之后，平台大概率会逐渐增加自营产品，甚至进一步布局全国前置仓，再往生鲜电商方向靠拢。

回顾以往，不少已经被市场清退的生鲜电商平台，无一不是在不同城市反复开仓、建店，再到闭店、撤城，包括曾经的京喜和七鲜。

反复试错的成本显然不小，再加上无论前置仓还是一店式仓储，都需要不菲的前期投入，京东绕开直接下场的“重资产模式”，也未尝不是另一个更好的选择。

最后，回看京东近期的系列动作，从“百亿补贴”到重启前置仓，京东对下沉市场的渴望已是越来越明显，而即时零售显然也是包括京东以内的各大平台，想在下沉市场划开一道口子的“刀”，借此达到更快拉新、引流并培育用户心智的目的。

不过，这也是京东未来可能面临的难题，在本地生活服务中，既有美团此等老炮，也有抖音、微信等新贵，对京东来说，平台长期固化的品牌定位，以及电商平台主动搜索的用户习惯，也有可能成为其发力即时零售乃至生鲜电商上的“拦路虎”，京东要继续“尝鲜”，挑战还会很大。