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见习记者 马嘉昕

2月24日，记者从腾银财智获悉，该机构联合波士顿咨询公司、腾讯用户与体验设计中心于近期联合发布了《中国银行业私域客户经营白皮书2023》（以下简称“白皮书”），指出“存量客户深度经营”将成为零售银行业绩增长的新动力，同时建议加强对私域生态建设。

从“增量为主”转为“增量与存量并重”

深耕客户价值成银行零售破局关键！

具体来看，白皮书指出，国内零售银行经营正面临新的发展阶段，“客户深度经营”将成为业绩增长的新逻辑。在新时代背景下，零售银行要升级商业模式同时，并做好运营模式升级。

报告显示，当前我国银行的发展阶段已经从早前的“增量为主”转变为“增量与存量并重”阶段，人均持有借记卡数量为6.6张、信用卡数量为0.6张，基础金融服务覆盖率已非常接近美国、欧洲的个人银行账户持有率水平。此外，据测算，为带来同样的AUM增长，银行获取新客的成本较维护老客高出5倍，而存量客户利润贡献是新客的16倍。

在客户需求与监管要求方面，也同样面临新的变化。其中，零售客户已不再满足于单一的金融产品销售，而开始追求围绕“衣食住行”展开更全面、多元化的需求，并要求金融服务深度嵌入场景，获得流畅的类消费化购买和服务体验。

并且，伴随着监管要求的持续升级与完善，原有粗暴“广撒网”式的营销方式难以为继，且资管新规落地后，也要求零售银行必须“以客户为中心”提供长期有温度的陪伴式服务。

白皮书认为，当前，零售银行需升级商业模式，从“以获取客户当期价值为核心”升级到“以获取客户全生命周期价值为核心”。同时，运营模式上，要从“以达成单次交易为目标”升级到“以实现长期深耕为目标”，实现从高成本获客转移到培养目标客户的信任关系，通过长周期客户经营，获取客户的生命周期总价值。

围绕核心私域

加强生态经营

同在渠道体系趋势变化上，未来银行也将从多渠道向全渠道、超渠道演化。白皮书认为，零售银行可按照流量获取与转化的经营思路，明晰各渠道的定位，构建层次鲜明的渠道体系。

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换言之，一方面，零售银行应积极建立公域获客、准私域精准营销、核心私域深度服务的三层流量经营体系；另一方面，基于核心私域流量池交互更频繁、更有温度感、功能更全面、控制力更强的特点，零售银行应尤为重视核心私域流量阵地的建设，并吸引更多的公域、准私域流量进入核心私域阵地，实现对于客户长期深耕的目标。

白皮书表示，当前在核心私域体系中，客户经理、手机银行App和私域社交App三者相辅相成、有效覆盖、一体化循环。其中，零售银行在客户经理团队和手机银行App建设方面已发力多年较为完善，而社交App的私域生态则是目前短板，处于需重点建设的起步阶段。

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此外，据报告数据，以企业微信为例，目前的银行私域现状为：国有大行的总行层面大部分处在基础搭建和初级运营阶段，在分行层面多点开花，探索成果显著；

股份制银行起步最早，普遍进入基本运营阶段，约30%的头部股份制银行已抢先步入精细化运营阶段，形成了体系化的运营策略体系，积极抢占高质量客户流量池。

城农商行私域布局起步较晚，目前50%~60%仍处于调研筹备或基础设施搭建阶段，仅有部分头部城商行进入精细化运营阶段。

私域经营仍面临误区与新挑战

事实上，伴随各家银行在私域经营领域的开展和探索，由于资源投入、技术能力、经验等方面的差异，实际经营效果不一，机构们在推进过程也遇到了各个方面问题。

白皮书指出，通过深入调研发现，银行在私域经营体系建设的落地过程中存在常见的四大误区：一是机构缺少全行层面的规划，带来工作反复和资源的浪费。私域建设不仅限在工具应用层面，还涉及系统工具搭建、业务流程融合、队伍能力转型、考核体系调整等多维度工作配合；二是缺少经营私域的高度专业性认识，或是试图简单复用原有渠道运营经验，最终效果欠佳；三是私域引导与持续运营两大环节脱节，导致资源浪费；四是缺少生产资料库、精细SOP指引和专属运营团队等中台建设和支持，导致一线运营团队的技能和经验无法适用。

对于银行该如何提升自身能力建设，是私域经营发挥真正的价值。

白皮书认为，机构要实现客户深耕的精细化运营，需要立体转型构建自身能力，实现前中后台维度的全方位变革，可以从三个层面推进：在前台触点上，设立分层覆盖触客团队，构建全面特色私域阵地；在中台支撑上，需要打造赋能系统、生产资料、策略中心三大支持体系的“强中台”；在后台基础建设上，需要通过提升变革氛围、组织支撑、考核督导、数据标签、品牌建设五大底层能力。

此外，腾银财智CEO童彤表示，做好私域经营并非仅是私域经营工具和社群运营方式的使用，还需由内而外从经营理念到经营方式的全面转变，如相应的组织架构、考核体系转变、变革氛围打造等，经营思路由上至下的转变，体系方法的全盘规划和思考对于私域经营的效果至关重要。

编辑：小茉

审核：陈思扬

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