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凤凰网财经《上市公司研究院》出品

核心提示：

1、近日，网传董宇辉获北京平谷人才奖，可获得百万奖金和住房、户口等系列奖励，随后董宇辉、新东方、北京平谷区相关部门纷纷辟谣。

2、2023财年半年报业绩一路向好，公司高管却密集减持，这让外界质疑新东方内部是否在业务转型问题上出现分歧。

3、董宇辉凭一己之力拯救了新东方，数据显示，从2022年6月至9月，东方甄选已连续4个月位列抖音直播带货第1名，并持续保持高速增长势头。

4、专业人士认为，在电商直播领域，新东方并没有很强的优势和实力，很难依靠一个主播撑起直播带货业务，甚至整个公司市值。

2022年6月，董宇辉凭借超高知识量和卓越的带货水平让东方甄选“挤”进大众视野，一定程度上，董宇辉拯救了新东方。

在东方甄选持续走红半年后，新东方宣布将公司名称由“新东方在线科技控股有限公司”更改为“东方甄选控股有限公司”，公司未来发展方向也将向电商直播业务倾斜。

在转型电商直播过程中，新东方不仅招募大量新主播，还在半年报中披露将“加强供应链管理体系，扩大产品类别，增加产品数量和SKU，尤其是我们的自营产品”。

从教培行业到电商直播，在如此大跨度的转型过程中，新东方是否做足准备？董宇辉带来的流量能为新东方保持多久？董宇辉后，新东方能否打造出第二个“董宇辉”？

董宇辉获奖 新东方转向

近日，伴随董宇辉的热搜持续不断。先有网传截图显示董宇辉获北京平谷人才奖，可获得百万奖金和住房、户口等系列奖励，随后董宇辉、新东方、北京平谷区相关部门纷纷辟谣。

2月17日，董宇辉在社交平台表示，确实得到了平谷的荣誉奖励，觉得愧不敢当。但“现金和房子都是谣言”。

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新东方旗下“东方甄选”官方账号也发帖辟谣称，图片具体奖励内容与董宇辉无关。

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抛开奖励，北京平谷区授予董宇辉的奖项足以证明过去8个月董宇辉给新东方和电商直播界带来的影响力。

这种影响力让新东方直接更换公司名称和业务方向。2月1日，新东方在线在港交所发布公告，称新东方在线正式将公司英文名称由“Koolearn Technology Holding Limited”更改为“East Buy Holding Limited”、双重外文名称由“新东方在线科技控股有限公司”更改为“东方甄选控股有限公司”。

同时，新东方在线董事长俞敏洪表示，公司已经认识到重点转向直播电子商务以及该领域可带来的长远增长潜力。最新财报也将新东方定位成“一个专注于为客户甄选优质产品的直播平台；一家以持续提供东方甄选自营农产品为内核产品的优秀产品和科技公司；以及一家为客户提供愉快体验的文化传播公司。”

在新东方满怀热忱奔向电商直播领域时，新东方高管减持的信息不胫而走。

2月7日，新东方在线CEO孙东旭以55.6115港元的均价出售193万股，套现1.07亿港元，持股从1.57%降至1.38%。2月8日，孙东旭以56.9451港元的均价出售193万股，套现1.1亿港元，持股从1.37%降至1.18%。2月9日，新东方在线CFO尹强也减持100万股，减持均价为61.59港元，套现6159万港元，减持后，尹强持股从0.5%降至0.4%。短短3日，孙东旭和尹强合计套现约2.8亿港元。

2月13日高管减持信息曝出后，新东方在线股价暴跌，盘中一度跌去20%，最后以跌14.95%收盘；2月14日，股价继续下跌，跌幅1.84%。

让外界疑惑的是，1月初，新东方刚刚公布2023财年半年报业绩，直播电商业务让其扭亏为盈，众高管却在此时减持。

财报显示，截至 2022年11月30日止六个月，持续经营及已终止经营业务的净总营收为20.8亿元，相比去年同期的5.74亿元增加262.7%。持续经营业务及已终止经营业务的净利润为5.85亿元，相比去年同期的亏损5.44亿元增加了207.6%。

财报一路向好，公司高管却密集减持，这让外界质疑新东方内部是否在业务转型问题上出现分歧。内部态度不明朗的同时，外部证券机构也给予了“中性”评级。2月9日，招商证券(香港)发布研报，给予新东方在线“中性”评级。认为其用户复购及品类/自营品扩张将助力未来增长，在估值层面上，上涨空间有限。

新东方离不开董宇辉

毫无夸张的说，董宇辉凭一己之力拯救了新东方。

2022年6月之前，新东方还在转型道路上苦苦探索，“双减”政策的落地让教培行业陷入寒冬，砍掉K12业务后，俞敏洪一度迷失方向，虽然将主营业务转向了成人教育和素质教育，但也是俞敏洪不得已而为之的选择。

2020年，K12业务营收占新东方总营收的比重达69%，随着该业务的关闭，新东方面临的业绩缺口接近十亿。彼时电商直播界风云变幻，直播“一姐”薇娅、雪梨、林珊珊等头部主播先后被封，头部效应被打破，中小主播得以承接部分流量，锤子科技创始人罗永浩经过近两年的直播带货后，6亿多债务逐渐还情。

看到希望的俞敏洪在困惑中卷进了电商直播赛道。2021年12月28日的首场直播中，俞敏洪亲自坐镇，上架30多件农产品，每介绍一款产品，他都会拿出资料做一番详细解读。一场直播下来，销售额达到了468.9万元，虽然数据不亮眼，但也是好的开始。

但此后几个月，俞敏洪的希望逐步幻灭，俞敏洪直播首秀之后，东方甄选直播间的销售额一直维持在几万元上下，再没有出现亮眼的数据，用他的话说就是“少的可怜”。

找不到方向，当年的业绩自然也不好看。根据2022财年全年业绩，截至2022年5月31日，新东方在线2022财年的总营收8.99亿元，同比减少36.7% ；净亏损5.34亿元，2020年至2022年三年，新东方合计亏损29.34亿元。

转折始于董宇辉。2022年6月，夹带英语单词、边讲段子边直播的“兵马俑”老师董宇辉迅速蹿红，网友被他广博的知识积累、风趣的言谈笑骂所折服。随着直播出圈，东方甄选迅速进入抖音带货主播榜前十。第三方数据显示，2022年6月至8月，东方甄选3个月累积销售额约22.49亿元。从6月至9月，东方甄选已连续4个月位列抖音直播带货第1名，并持续保持高速增长势头。

“东方甄选”发布的直播带货一周年数据显示，从2021年12月28日首播至今，东方甄选账号从1个增加到6个，粉丝总量突破3600万，已推出52款自营产品，总销量达1825万单。据第三方平台数据显示，东方甄选已经连续多月位列抖音带货榜冠军位置。

董宇辉在其中可谓“功不可没”。据海通国际证券统计，2022年8-12月，董宇辉对于东方甄选的观看次数、GMV的提升均有明显的带动作用。以12月为例，有董宇辉的直播日，其GMV增量达到了1043万，带动的观看人次均值、转粉率增长也都十分明显。也就是说，董宇辉上不上播，已经影响当日东方甄选GMV数据。

今年2月，董宇辉由于休假，多日未出现在东方甄选直播间，这引发了外界对其离职的猜测，有人称他与俞敏洪、孙东旭不和，已从新东方离职。该消息叠加新东方高管减持，使新东方股价连续4个交易日收跌。

2月16日晚，董宇辉正式回应离职一事，称没有离职，没有和公司高管闹矛盾，新东方给的工资已经超出其预期。加上前一天的简单回应，2月16日开始新东方股价得以止跌，当日收盘，新东方在线股价涨3.93%，报50.25港元。2月17日继续上涨1.59%。

不到一年时间，新东方和董宇辉做了深度绑定。凤凰网财经《上市公司研究院》发现，东方甄选直播间除了董宇辉，还有顿顿、明明、YoYo 等近30名主播，但与董宇辉相比，没有一人能扛起东方甄选的流量大旗。

从东方甄选主播的抖音粉丝看，董宇辉粉丝量达到1031.3万人，是唯一突破千万粉丝数的主播。董宇辉之后，顿顿粉丝数为216.2万、yoyo粉丝数为118.2万，明明粉丝数117.3万，其他主播的粉丝甚至不及百万。

从直播数据看，董宇辉直播时的观看数据与其他主播有明显差距。以2月8日为例，当天是董宇辉年后休假归来的首场直播，在开播不到5分钟，直播间观看人数就突破了10万+。飞瓜数据显示，董宇辉的这场直播总观看人次达到909万，直播间最高在线人数为19.2万，新增粉丝2.8万。值得注意的是，新东方其他主播的在线人数仅维持在一万左右。

从销售额看，在2月8日董宇辉没到来之前，当晚直播间销售额在500万-750万元之间，自当晚8点到10点，董宇辉直播的两个小时内，直播间销售额飙升至1000万至2500万元，董宇辉几乎贡献了当天直播间半数销售额。

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新东方能否打造第二个“董宇辉”？

那么新东方能否打造第二个或更多的“董宇辉”呢？

回答这个问题前，我们有必要了解董宇辉爆火的原因，中国企业数字化赋能研究院执行院长、京东零售学院创始院长王顺捷对凤凰网财经《上市公司研究院》表示，董宇辉的爆火基于以下几个原因：一是其独特的教育风格、风趣幽默、乐观开朗、互动方式得当，使得观众更加容易接受；二是知识储备丰富、专业扎实、讲解清晰、以简洁明确的语言，讲述他的切实体验和感受，带动消费者共鸣，吸引更多粉丝关注；三是其良好的商业思维，他能从消费者的角度出发，根据市场变化和用户需求迅速作出反应；四是其良好的现场应变能力，善于挖掘有价值的信息，能够做到实时调整主播内容，调整价格，以及其他细节处理。

与其他启用明星、流量做直播的公司模式不同，新东方所有主播来自对网红老师培养，由成熟主播作为“师父”以一带多的形式培养，新人主播先从东方甄选其他号做起，待风格成熟稳定后，再进入“东方甄选”主账号直播。

那么长此以往，新东方能否培养出第二个甚至无数个“董宇辉”，从目前悬殊的直播数据看，似乎有点困难。某行业内部人士对凤凰网财经《上市公司研究院》表示，新东方很难再打造出“董宇辉”这样一个现象级人物了，从行业讲，主播能火肯定有他不同的成功因素，但最火的肯定是现象级，是基于当时环境产生的流量情况，比如董宇辉能“爆火”是基于当时李佳琦、薇娅流量在走下坡路，以及抖音为主的兴趣电商做到了顶峰，大家对多数主播的浮夸方式出现了审美疲劳。

他进一步称，当时的环境下，大家需要董宇辉这种富有学识、且安静自得的“形象”出现，这才造就如今的董宇辉。未来新东方再出现这种现象级主播，似乎有点难。

但王顺捷认为，新东方依然可以培养一批流量主播，让他们跟董宇辉一样有深度思考能力和优秀的教学风格，让他们相互交流和协作，依然可以推进新东方的电商直播业务。

培养明星主播之外，新东方也在多维度完善电商直播产业链。首先，为维持新东方账号热度，东方甄选利用董宇辉流量开拓了多个东方甄选副账号。早在去年，新东方就试图利用董宇辉的流量打造其他账号。从2022年11月起，董宇辉在东方甄选直播的时间越来越少，并且退出了直播间7点至10点的黄金时间，与此同时，董宇辉不断出现在东方甄选其他账号上。今年2月初回归后，董宇辉更频繁的出现在“东方甄选看世界”账号。

目前，东方甄选共开设 6 个直播账号，除了东方甄选主账号外，还包括美丽生活、自选产品、图书、看世界、将进酒等账号。

其次，在产品方面东方甄选加大自营产品投入，做好产品把控。自营品一直是新东方电商直播的发展重点，既能把控产品质量，又能维持高毛利率。半年内，东方甄选自营产品已推出65款，平均每月推出10款新品，自营品带来的收入超10亿元。

在1月17日的业绩电话会上，新东方透露将探索电商直播的海外市场。因此当新东方深度拥抱电商直播的同时，这条赛道能否撑起新东方的517亿市值？

某不具名券商人士对凤凰网财经《上市公司研究院》表示，新东方核心业务是教育培训，而直播带货是一个与其主要业务不同的产业。由于这两个领域的差异较大，想要依靠直播带货来支撑其原有的市值是不可能的，最重要是在教育领域新东方是霸主，在带货领域是跟随者，这个行业比教育竞争激烈得多，变化也快得多。直播带货的成功需要提供吸引人的内容和真实有效的商品推荐，而且需要不断跟上潮流，而这需要具有丰富的主播资源和技术资源。但是，新东方在这方面并没有很强的优势和实力，很难依靠一个主播撑起直播带货业务，甚至整个公司市值。

从业务转型到主播人才储备，新东方的发展都带有几分不确定。在电商直播风云变幻的局势下，新东方能否紧握董宇辉走出一条康庄大道，外界都在观望。

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